21世纪经济报道记者 董静怡 澳门报道
9月5日，高品会开馆仪式暨中国（澳门）跨境电商展开幕仪式在澳门举行。会上，Kilimall副总裁关键在以“数字丝路重构全球消费新图景”为主题的圆桌对话上分享，非洲市场正悄然成为出海企业新的机遇之地。
Kilimall于2014年成立于肯尼亚内罗毕，名字源于非洲第一高峰Kilimanjaro，是中国第一家进入非洲的互联网和电商行业的公司。
与竞争白热化的欧美市场不同，非洲展现出独特的吸引力：这里80%以上的商品依赖进口，移动互联网普及率快速提升，消费欲望旺盛且储蓄观念薄弱，正孕育着前所未有的电商机遇。
然而，与机遇并存的是真实的困难：基础设施薄弱、支付系统缺失、物流网络滞后、政策环境复杂，这一切都考验着每一位进入者的耐心与智慧。
正是在这样充满张力的背景下，Kilimall等早期探索者开始了他们的非洲旅程。
潜力市场
非洲拥有超过13亿人口，平均年龄仅19.4岁，年轻的人口结构意味着庞大的消费潜力。据全球移动通信系统协会（GSMA）报告显示，目前46%的非洲人口订阅了移动服务，到2025年这一比例将上升到50%，移动用户增至6.13亿。
智能手机普及率也在快速增长。非洲已成为全球增长最快的手机市场，手机使用量每年以65%的速度增长，扩张速度几乎是亚洲市场的两倍。GSMA预测，到2030年，至少88%的非洲人将拥有智能手机。
与东南亚、欧美等其他市场相比，非洲最独特的吸引力在于其未被充分开发的市场潜力。非洲国家工业和第三产业相对薄弱，大量商品依赖进口，这为电商平台提供了巨大商机。
“成立之初，我们发现非洲当地商超货品种类少、价格贵，线下购物体验差，而当时中国电商平台发展如火如荼，于是萌生了在非洲创办电商平台的想法。”关键向记者表示。
据悉，正是看准了这一机遇，前华为员工杨涛放弃百万年薪，于2014年在肯尼亚创立Kilimall非洲电商平台，通过渠道创新，让中国商人在非洲做生意更便利，也让非洲人民享受到性价比更高的海量中国商品。
然而这片充满潜力的市场同样遍布荆棘。“目前在非洲确实基础设施比较落后，老百姓没有银行卡，真正有银行卡的可能不到5%，信用卡就更少。”关键在发言中直言不讳地指出非洲电商市场面临的基础挑战，支付、物流、网络覆盖等基础能力的缺失，成为横亘在每一个进军非洲的企业面前的现实挑战。
面对这些系统性难题，Kilimall选择从实际痛点切入。首要问题是支付。“非洲人没有银行卡，我们就创立自己的支付工具，并且接入一些通道让他能够买单。”关键表示。
其次是物流，尤其是“最后一公里”的派送难题。关键解释道，“非洲没有门牌号，房子也比较分散”，因此Kilimall自建海外仓，将来自中国的商品提前集运至当地，并在居民容易抵达的位置设置自提点。
据悉，Kilimall已经有了12000个“KiliShop”自提点，覆盖了肯尼亚100%的县城，80%的人口。在关键看来，这样本土化的举措是一个企业创业必须要做的事情。
复杂中的机会
近年来，越来越多的中国商家正将目光投向非洲。“每天到我们公司来谈出海非洲的络绎不绝。”关键向21世纪经济报道记者表示。
这一趋势背后有两重推力：一是欧美市场竞争加剧、平台政策收紧，导致部分卖家急需开拓新市场；二是非洲本身消费潜力正在释放，“非洲现在人口增长很快，老百姓尤其是年轻人对美好生活的追求越来越强烈。”关键表示，而中国供应链的优势恰好能与之匹配。
从品类角度看，非洲存在大量结构性机会。从Kilimall的实践出发，关键建议，非洲电力短缺，因此新能源设备如太阳能灯具、小型储能产品需求旺盛；随着智能手机普及，蓝牙耳机、充电宝等数码配件供给明显不足；汽车后市场同样潜力巨大，随着机动车保有量增长，滤清器、刹车片等易损件依赖进口；假发则是非洲女性的刚需品类，母婴用品也因新生儿数量多而蕴藏广阔市场。
“挑战最大的其实是商家对非洲市场的心态，”关键向记者表示，“不能太着急，非洲这个市场是慢热型。”许多从欧美转战非洲的卖家不适应这里的节奏——订单量或许不如欧美大，购买力也仍在成长中，但这是一个需要“舍得投入，敢于投入，静待花开”的市场。
关键总结，要在非洲构建可持续的运营护城河，必须聚焦三个核心：产品层面需切实适配本地环境与文化；物流与支付需具备抗风险能力；政策层面则要保持敏感，提前完成产品认证、遵守本地法规。
“本质上，非洲市场的复杂里藏着机会，把风险预判变成本土化能力，才能站稳脚。”关键向记者表示。
归根结底，非洲市场的魅力与挑战皆源于其复杂性。这里既有年轻人口、增长消费、移动互联网跨越式发展带来的巨大潜力，也有基础设施滞后、支付物流不完善、政策多变带来的现实困难。出海非洲的企业，不能是那些追求速成者，而是愿意沉下心理解本地市场、逐步构建本土化能力的长跑者。
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