21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 金小童 北京报道
"2024年我国接待外国游客2694万人次，增速高达96%，显著高于港澳台地区入境游客的增速。潜在来华的需求显著增加，”中国旅游研究院国际研究所负责人刘祥艳认为，吸引外国人消费除了要提升购物退税便利性外，还要从如何提高游客体验角度促发消费需求。
上述观点是刘祥艳近日在“中国旅游研究院年度标志性成果发布会”上接受21世纪经济报道采访时透露的。当天中国旅游研究院发布了《2024年中国旅游经济运行分析与2025年发展预测》等8项标志性研究成果，全面总结2024年中国各类旅游市场的发展情况，并预测2025年的行业趋势。
中国旅游研究院数据分析所所长张杨表示，对2025年旅游经济保持更加乐观的预期，国内旅游人次、旅游总花费、节假日出游距离、目的地停留时间、新增就业人员、新增固定资产投资，以及酒店、景区，旅行社、民宿等旅游市场经营主体数量，出入境旅游人数和收入等主要指标有望全面创下历史新高。
国内旅游：强劲复苏，需求和技术引导变革
休闲旅游意识融入日常生活，使国内旅游市场也正在强劲复苏。从中国旅游研究院发布的《国内旅游发展年度报告2024》可见，2024年国内旅游人数达56.15亿人次，与2023年相比增加7.24亿人次，同比增长14.8%。国内旅游花销也在快速上升，达5.75万亿元，与2023年相比，增长17.1%，人均花销1024.04元，国内旅游市场发展态势一路向好。
其中，因生活水平、时间等因素影响，“两季七节”成为旅游出行高峰。张杨介绍道，暑期（6至8月）全国国内出游人数达19.49亿人次，同比增长6.0%；出游总花费达1.31万亿元，同比增长8.3%。2023-2024冰雪季，全国冰雪旅游首次超过4亿人次，收入达5500亿元。2024年元旦、春节、清明节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节假日城乡居民日均出游人次全面超过2019年，春节、国庆等5个假日人均旅游花费超过疫情前同期水平。
值得注意的是，在市场整体复苏的背景下，旅游消费呈现明显的近程化特征。2024年近程的省内旅游客流占到了全部国内旅游客流的74.9%，而远程的省际旅游客流仅占25.1%。省际旅游客流也主要表现为相邻省份间互为客源地和目的地，乡村游、周边游和周末游受到广泛关注。
当今游客需求持续升级，不再满足于传统旅游模式，而对个性化、品质化、多样化体验需求愈发强烈，更注重旅游目的地的文化内涵。针对这一特点，去年一批以科技和创新为驱动，具备引领性、成长性和价值感的先锋企业迅速崛起。如景德镇陶文旅的世界手艺、成都文旅的生活美学等。这些企业以文化、艺术、科技等新质生产力增量激活社会存量资源，培育了众多小而精、小而美、小而暖的文化新空间和旅游新场景。
出入境旅游：双向流动，市场全面焕新
当国内旅游市场正经历发展与变革时，出入境旅游市场也呈现双向复苏的活跃态势。随着入境旅游签证、支付、住宿等便利化政策红利的不断释放，2024年我国入境旅游市场呈现出更加明显的恢复增长趋势。数据显示，2024年我国共接待入境游客13190万人次，同比增长61%，达到2019年的九成以上，并预计在今年将全面走出疫情影响。但入境旅游客源结构呈现区域分化特征，港澳台地区以入境10496万人次、占比80%的绝对优势成为首要客源地，东南亚地区也已经恢复至疫情前的水平，相反日韩欧美恢复速度较慢。而作为旅游目的地的各个城市，入境旅游恢复速度则有快有慢，北上广深的恢复水平领先，厦门珠海次之。
出境旅游方面，2024年中国公民出境旅游市场达到 1.46亿人次，接近疫情前水平，其流向依然是以近程目的地为主，分别是中国港澳台地区比例达到30%，其次为占比14.7%的东南亚区域，形成与入境市场呼应的双向流动特点。
为抢抓客源，各国纷纷推出创新举措。我国自2023年下半年开始，就采取了入境签证便利化改革，分批次有序扩大单方面免签国家范围。截至 2024 年底，我国对38个国家实行单方面免签，与25个国家互免签证，并放宽过境免签政策。同时，部分旅游服务商根据入境游客的个性化偏好与需求，开始量身定制专属的旅游行程。AI也融入了国际旅游市场，我国也出现了专门服务来华国际游客的垂直AI平台，如GoChina.ai等。
在2025年3月16日中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》中，进一步明确提出支持在具备条件的城市口岸开设免税店，让更多优质商户成为离境退税商店，推广购物离境退税“即买即退”服务措施。从签证便利到消费体验构建全方面吸引外国游客，助力入境旅游市场实现突破。
另一方面，主要出境目的地国家和地区精准定位中国游客需求，纷纷推出了家庭游、研学游、度假游等产品，甚至设计品尝当地的特色美食、时令的海鲜，或者深度体验当地的特色路线。同时，部分国家旅游局还深入中国社交媒体进行旅游宣传，如澳大利亚旅游局通过在抖音分享澳大利亚的美景、动物等，已收获74.9万粉丝，获赞915.4万。此外，部分出境旅游企业以创新响应市场需求变化，正在重启和丰富出境游业务。当今出入境旅游市场正以多元化、定制化、智慧化趋势实现全面焕新。
2025年：乐观的预期与高质量的增长
2025年正处于“十四五”规划收官之年，“十五五”规划谋划之年，是巩固旅游经济步入繁荣发展新周期的关键一年。张杨预测，2025年国内出游人次、旅游总花费、入出境旅游人数等核心指标有望全面创下历史新高，形成“量质齐升”的发展局面。
中国旅游研究院副院长马仪亮指出，2025年旅游工作将以“扩内需、振消费、深融合、高质量”为发展主线，做好冰雪季和暑期及假日旅游的优质供给，夯实旅游经济“高开高走”的市场基础。推进普惠旅游，发展品质旅游，多措并举保障城乡居民的旅游权益。完善旅游强国的目的地城市与乡村、旅游项目投资与服务品牌支撑体系。进一步扩大对外对内开放，提升入境旅游和消费便利化水平。完善旅游法规体系，提升旅游领域治理体系和治理能力的现代化水平。
在这一总体发展框架下，出入境旅游作为连接国内外的关键枢纽，研究院希望通过政策创新与服务升级形成双向突破。在入境领域，刘祥艳建议政策便利化与精准营销共同驱动入境市场发展。首先优化现有的签证便利化政策，延长当前单方面免签政策的适用期，同时可以对东南亚、非洲等新兴经济体高收入群体实施3-10年多次往返签证，进一步推进电子签证和智能通关。此外，解决英文地图、境外APP 使用等堵点，发布多语言旅行指南覆盖签证、文化等信息。最后，在国家营销方面，组建国家与地方专业化旅游推广机构，以“Nihao! China”为核心品牌联动推广，搭建中央-地方数字平台共享资源，统计上建立国家-省市-重点城市三级体系，及时公开消费信息，打破数据壁垒。
在出境方面，中国旅游研究院国际交流与财务部主任杨劲松则建议以便利化与产业升级为导向的策略。一方面强调了签证便利化和航班增多的重要性。另一方面，支持推进“游客互换计划”并培育国际旅游展会品牌，加速双向流动。同时，通过鼓励银联、支付宝等支付方式境外覆盖、依托AI技术加强旅行社与境外商业机构合作，以及开展游客文明素质培训、推动目的地完善公共服务和规范市场秩序，系统提升中国公民境外旅游的安全保障与服务品质。
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